"Em không biết buyer mua đầu tiên tháng 1 có quay lại tháng 7 không" - founder share. Câu trả lời cần cohort analysis - phương pháp đo retention và LTV theo nhóm buyer acquired trong cùng tháng.
Cohort analysis là một trong những kỹ thuật analytics quan trọng nhất với ecom nhưng ít shop Việt Nam dùng. Bài này tóm tắt cách setup, đọc, và áp dụng.
Cohort là gì và tại sao quan trọng
Cohort = nhóm buyer cùng acquired trong 1 period (tháng / quý).
Vd:
- Cohort Jan 2026: tất cả buyer first purchase trong tháng 1
- Cohort Feb 2026: tất cả buyer first purchase trong tháng 2
Track mỗi cohort qua thời gian → đo retention pattern.
Tại sao quan trọng:
- Phân biệt buyer mới vs buyer cũ trong revenue
- Đo LTV chính xác theo cohort
- Identify "golden cohort" - buyer cao giá trị
- Predict revenue tương lai dựa pattern cohort cũ
Setup cohort table
Trục x: tháng acquire (cohort)
Trục y: months elapsed since first purchase (M0, M1, M2...)
Cell: % buyer trong cohort vẫn mua trong month elapsed đó.
Sample bảng cohort cho shop Beauty:
| Cohort | M0 | M1 | M2 | M3 | M4 | M5 | M6 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Jan 2026 | 100% | 22% | 18% | 14% | 12% | 10% | 9% |
| Feb 2026 | 100% | 25% | 20% | 16% | 13% | 11% | - |
| Mar 2026 | 100% | 28% | 22% | 18% | 14% | - | - |
| Apr 2026 | 100% | 30% | 24% | 19% | - | - | - |
| May 2026 | 100% | 32% | 26% | - | - | - | - |
| Jun 2026 | 100% | 35% | - | - | - | - | - |
Đọc bảng:
- M0 luôn 100% (cohort định nghĩa)
- M1 = % buyer quay lại trong tháng 2 (sau acquire tháng 1)
- Cohort Jan 2026 sau 6 tháng: 9% vẫn mua → 91% churn
Pattern: cohort gần đây thường retention tốt hơn (shop optimize over time).
Cách export data từ Shopee / TikTok
Shopee Seller Center
- Order Report: export 12 tháng order list
- Filter: chỉ "delivered" status (loại cancel/return)
- Columns: Buyer ID, Order Date, Revenue, Items
Import vào Google Sheet, dùng formula PIVOT để build cohort.
TikTok Shop
- Order Center > Order History > Export
- Tương tự columns
Combine multi-platform
- Add column "Platform"
- Use unique Buyer Identifier (đa số platform có Buyer ID)
- Merge để có full picture
Tính repeat rate theo cohort
Repeat rate M1 = (Số buyer mua trong M1) / (Số buyer trong cohort M0)
Vd: Cohort Jan có 500 buyer. M1 (tháng 2), 110 buyer mua lại → Repeat M1 = 22%.
Benchmark repeat rate 90 ngày (M1+M2+M3 cumulative):
| Ngành | Repeat 90d healthy |
|---|---|
| Beauty Skincare | 35-50% |
| Beauty Makeup | 25-35% |
| Fashion | 18-28% |
| Mother & Baby | 45-65% |
| F&B Snack | 50-65% |
| Home & Living | 15-25% |
Dưới benchmark = repeat issue, cần fix loyalty program / nurture flow.
Tính LTV theo cohort
LTV cohort = AOV × Sum (repeat rate theo M)
Vd Cohort Jan 2026:
- AOV: 280k
- Repeat M0-M6: 100% + 22% + 18% + 14% + 12% + 10% + 9% = 185%
- LTV after 6 months: 280k × 185% = 518k
Project full 12-month LTV:
- Tăng decay theo time (M7-M12 thường 5-7% mỗi tháng)
- Estimate: LTV 12 months ~ 600-700k
So với CAC: nếu CAC 100k → LTV/CAC = 6-7x → healthy.
Identify 'golden cohort'
Golden cohort = cohort có LTV cao nhất trong portfolio.
Sample analysis:
| Cohort | LTV 6m | Channel chính |
|---|---|---|
| Jan 2026 | 518k | Shopee Ads |
| Feb 2026 | 482k | Shopee Ads |
| Mar 2026 | 612k | TikTok Live |
| Apr 2026 | 648k | KOL collab |
| May 2026 | 478k | Mega sale 5.5 |
| Jun 2026 | 538k | Shopee Ads |
Pattern:
- TikTok Live và KOL acquire LTV cao nhất
- Mega sale acquire LTV thấp (buyer deal-driven)
- Standard ads middle LTV
Action:
- Tăng investment TikTok Live + KOL (LTV cao)
- Giảm dependence mega sale acquire (LTV thấp)
- Optimize standard ads creative cho similar audience với golden cohort
Pattern phổ biến: cohort sale-period LTV thấp
Buyer acquired trong mega sale (11.11, 12.12) thường có LTV thấp hơn 30-40% so với buyer acquired ngoài sale.
Lý do:
- Buyer deal-driven (mua vì discount, không vì brand)
- Không loyal, đợi sale tiếp để mua
- AOV thấp hơn (chỉ mua promo SKU)
Implication: đừng "ảo tưởng" cohort 11.11 sẽ scale revenue 6 tháng sau. Plan riêng nurture flow cho cohort sale.
Action items từ cohort analysis
1. Identify under-performing acquisition channel
Channel có LTV thấp → giảm budget, reallocate sang channel LTV cao.
2. Build retention strategy cho cohort weak
Vd: cohort Feb LTV thấp → set up specific nurture flow cho buyer acquired tháng đó.
3. Validate hypothesis về product change
Tháng 4 launch SKU mới → check cohort sau khi launch có repeat tăng không.
4. Forecast revenue future
Có cohort pattern → predict revenue 6-12 tháng tới với accuracy 70-85%.
5. Justify investment trong loyalty program
Nếu cohort latest có repeat rate cao hơn cohort cũ → loyalty program work, scale.
Template Google Sheet cohort analysis
Setup:
- Sheet 1: Raw order data (Buyer ID, Order Date, Revenue, Platform)
- Sheet 2: Cohort table (PIVOT từ Sheet 1)
- Sheet 3: Retention rate (%)
- Sheet 4: LTV calculation
- Sheet 5: Visualization (charts)
Formula chính:
- COUNTIFS: count buyer trong cohort
- UNIQUE: unique buyer ID
- SUMIFS: revenue theo cohort
- ARRAYFORMULA: scale calculation
Sau 3-4 tuần build, dashboard self-update khi import order data mới.
FAQ
Hỏi: Cohort tháng đầu launch (data ít) có dùng được không?
Trả lời: Wait 6 tháng để có pattern. Tháng đầu data quá nhỏ, noise lớn.
Hỏi: Cohort theo tháng hay theo tuần tốt hơn?
Trả lời: Monthly cho ecom (action cycle hợp). Weekly cho subscription / SaaS.
Hỏi: Có cần cohort theo channel không?
Trả lời: Có. Cohort channel-level → identify channel performance dài hạn.
Hỏi: Sau bao lâu thì cohort "complete" để analyse?
Trả lời: 6 tháng minimum cho ecom Việt Nam. 12 tháng để có LTV reliable.
---
Tools liên quan:
- Mẫu P&L Ecom - tính LTV cho shop
- ROAS Calculator - check CAC vs LTV
Đọc tiếp:
- Khai thác ads tăng LTV
- 6 metric ngầm ảnh hưởng profit
- Tư duy founder ecom 2026
- Mall vs Non-Mall
Bình luận
Chia sẻ ý kiến của bạn - bình luận hiện ngay sau khi gửi.
Để lại bình luận
Email không bắt buộc, không hiện công khai. Bình luận đăng tức thì - hãy giữ tinh thần xây dựng.