Tại sao ROAS cao mà vẫn lỗ? 3 lý do phổ biến nhất và cách fix

Đây là một trong những câu hỏi phổ biến nhất trong cộng đồng seller ecom: 'ROAS tôi đang 5-6, tại sao cuối tháng vẫn không có tiền?'

Câu trả lời gần như luôn nằm ở 1 trong 3 nguyên nhân dưới đây. Và tin tốt là cả 3 đều fix được.

Lý do 1 - Bạn đang tính ROAS trên GMV, không phải Net Revenue

ROAS = Doanh thu / Chi phí ads. Vấn đề là 'doanh thu' ở đây là doanh thu nào?

Nếu bạn dùng GMV (Gross Merchandise Value) trực tiếp từ báo cáo ads TikTok hoặc Shopee, bạn đang tính trên số chưa trừ voucher seller, chưa trừ hoàn hàng, và chưa trừ phí sàn.

Ví dụ: GMV 100tr, voucher seller 5% (5tr), hoàn hàng 3% (3tr), phí sàn 25% (25tr). Net Revenue thực nhận = 67tr. ROAS tính trên GMV = 100/20 = 5.0. ROAS tính trên Net Revenue = 67/20 = 3.35.

ROAS 5.0 trên GMV có thể tương đương ROAS 3.35 thực tế. Nếu break-even ROAS thực của bạn là 3.5, bạn đang LỖ dù báo cáo nói ROAS tốt.

Fix: Luôn tính ROAS = Net Revenue / Chi phí ads. Net Revenue = GMV - Voucher seller - Hoàn hàng. Đây là số sàn thực sự chuyển vào tài khoản bạn.

Lý do 2 - Chỉ tính ads cost, quên hết chi phí còn lại

ROAS chỉ đo quan hệ doanh thu và chi phí quảng cáo. Nhưng để bán được 1 đơn, bạn còn trả nhiều thứ khác ngoài ads:

COGS (giá vốn): 30-60% giá bán tùy ngành.

Phí sàn: 20-30%+ tổng các loại phí (hoa hồng + giao dịch + xử lý đơn + voucher extra).

Fulfillment & đóng gói: 3-7% tùy sản phẩm.

Nhân sự, kho bãi, tools: Chi phí cố định hàng tháng.

ROAS 6 trông đẹp, nhưng nếu COGS 40% + phí sàn 25% + fulfillment 5% = 70% giá bán, thì chỉ còn 30% margin trước ads. Ads chiếm 17% (ROAS 6 ~ 1/6 doanh thu) -> margin sau ads chỉ còn 13%.

Sau đó trừ thêm nhân sự, kho, tools... có thể về 0 hoặc âm dù ROAS 6.

Fix: Tính Contribution Margin 2 = Gross Margin - Ads cost. Target CM2 > 10% để shop bền vững. Dùng mẫu P&L 5 tầng để nhìn toàn bộ cấu trúc chi phí.

Lý do 3 - Phí sàn tăng mà chưa cập nhật break-even ROAS

Shopee tăng phí 2 đợt trong tháng 5/2026. TikTok tăng phí tháng 5/2026. Nếu bạn không cập nhật lại break-even ROAS sau mỗi đợt tăng phí, campaign đang profitable hôm qua có thể đang lỗ hôm nay.

Ví dụ cụ thể: Beauty Shopee Mall trước 29/05, phí hoa hồng 13.5%. Sau 29/05, lên 16.5-20.8%. Nếu trước đây break-even ROAS là 2.8, giờ có thể là 3.4+. Campaign ROAS 3.0 từng profitable, giờ đang lỗ.

Fix: Mỗi khi sàn thông báo thay đổi phí, re-calculate break-even ROAS ngay cho toàn bộ SKU. Tắt hoặc giảm budget những campaign dưới break-even mới.

Bonus - Lý do 4 ít nói đến: Attribution window quá rộng

TikTok Ads mặc định credit conversion trong 7 ngày click + 1 ngày view. Shopee Ads tương tự. Điều này có nghĩa: 1 người xem ads hôm thứ 2, mua hàng tự nhiên hôm thứ 7 cũng được tính vào ROAS của campaign.

Kết quả: ROAS bị inflate vì credit cả những đơn không phải do ads trực tiếp tạo ra. Shop có brand recognition mạnh bị ảnh hưởng nhiều nhất.

Fix: Đặt attribution window ngắn hơn (1-day click), hoặc so sánh ROAS theo MER (Marketing Efficiency Ratio = Tổng doanh thu / Tổng chi phí marketing) để có cái nhìn toàn diện hơn.

Checklist - 5 bước kiểm tra khi ROAS cao nhưng vẫn lỗ

1. Tính lại ROAS trên Net Revenue (sau voucher + hoàn hàng).

2. Tính break-even ROAS với phí sàn mới nhất (cập nhật 05/2026).

3. Build P&L đầy đủ 5 tầng để thấy tiền 'chảy' đi đâu.

4. So sánh CM2 (lãi sau ads) với target margin.

5. Kiểm tra attribution window - nếu cần thu hẹp lại.

Dùng ROAS Calculator tại /tools/roas-calculator để tính break-even và target ROAS chính xác, hoặc P&L Ecom tại /tools/pnl-ecom để build báo cáo 5 tầng cho shop.