Unit Economics Ecom: Framework 5 tầng để biết gian hàng có thực sự lãi không

Rất nhiều gian hàng Shopee/TikTok báo cáo doanh thu tốt nhưng cuối tháng tài khoản không có tiền. Unit Economics - kinh tế học từng đơn vị - là công cụ để bóc tách xem tiền thực sự chảy về đâu.

Unit Economics là gì?

Unit Economics là tập hợp các chỉ số tài chính đo lường lợi nhuận tại cấp độ một đơn vị - có thể là một đơn hàng, một sản phẩm, hoặc một khách hàng. Khi bạn hiểu Unit Economics của mình, bạn biết chính xác: mỗi đơn hàng mình lãi hay lỗ bao nhiêu trước khi tính chi phí cố định.

Framework 5 tầng - từ Revenue xuống EBITDA

Tầng 1: Gross Revenue (Doanh thu gộp)

Tổng tiền khách trả trước mọi loại phí và hoàn trả. Con số này nhìn đẹp nhất nhưng ít thực tế nhất. Đừng bao giờ dùng Gross Revenue để đánh giá hiệu quả.

Tầng 2: Net Revenue (Doanh thu thuần)

Gross Revenue - Voucher/Discount - Hoàn trả. Đây là tiền thực sự chảy vào gian hàng. Tỷ lệ hoàn trả 15-25% ở ngành thời trang có thể làm Net Revenue thấp hơn Gross Revenue đáng kể.

Tầng 3: Gross Profit (Lợi nhuận gộp)

Net Revenue - COGS. COGS bao gồm giá vốn hàng hoá + đóng gói. Gross Margin = Gross Profit / Net Revenue. Với ecom, Gross Margin dưới 40% thường khó có Net Margin dương.

Tầng 4: Contribution Margin (Lợi nhuận đóng góp)

Gross Profit - Phí sàn - Chi phí logistics - Chi phí ads trực tiếp. Đây là tầng quan trọng nhất để quyết định có nên scale một sản phẩm hay không. CM dương = mỗi đơn hàng đang có lãi trước fixed cost.

Ví dụ nhanh: Net Revenue 200k, COGS 80k, phí sàn Shopee Mall 17% = 34k, ship 15k, ads 25k. CM = 200 - 80 - 34 - 15 - 25 = 46k (23%). Mỗi đơn lãi 46k - khả thi để scale.

Tầng 5: EBITDA (Lợi nhuận trước thuế, lãi, khấu hao)

Tổng Contribution Margin - Fixed Cost (lương team, kho, phần mềm, văn phòng). Đây là số cho biết business tổng thể có lãi không. Khi scale, Fixed Cost tăng chậm hơn Revenue - đây là lý do tại sao scale có lợi nếu CM% đủ cao.

Ví dụ thực tế: So sánh 2 gian hàng

Gian hàng A: Doanh thu 500 triệu, nhìn impressive

Gross Revenue: 500 triệu. Hoàn trả 20%: -100 triệu. Net Revenue: 400 triệu.

COGS 50%: -200 triệu. Gross Profit: 200 triệu (50%).

Phí sàn 18%: -72 triệu. Ship 8%: -32 triệu. Ads 20%: -80 triệu.

Contribution Margin: 200 - 72 - 32 - 80 = 16 triệu (4%). Rất mỏng.

Fixed cost 30 triệu -> EBITDA: -14 triệu. Lỗ dù doanh thu 500 triệu!

Gian hàng B: Doanh thu 200 triệu, nhìn bình thường

Gross Revenue: 200 triệu. Hoàn trả 5%: -10 triệu. Net Revenue: 190 triệu.

COGS 35%: -66.5 triệu. Gross Profit: 123.5 triệu (65%).

Phí sàn 12%: -22.8 triệu. Ship 6%: -11.4 triệu. Ads 10%: -19 triệu.

Contribution Margin: 123.5 - 22.8 - 11.4 - 19 = 70.3 triệu (37%). Rất tốt.

Fixed cost 25 triệu -> EBITDA: 45.3 triệu (23.8%). Lãi thực tế.

3 sai lầm Unit Economics phổ biến nhất

1. Không tính phí hoàn trả vào COGS hoặc logistics: mỗi đơn hoàn = mất 2 lần ship + công xử lý.

2. Dùng phí sàn mặc định không đúng ngành: sai 5-8 điểm % là sai toàn bộ Unit Economics.

3. Phân bổ ads tổng đều cho mọi sản phẩm: hero product tiêu 80% ads budget - nếu không tách, CM theo SKU sẽ sai.

Công cụ tính Unit Economics nhanh

Bước 1: Dùng tool tính phí sàn để lấy số chính xác theo ngành hàng thực tế của bạn.

Bước 2: Nhập vào mẫu P&L ecom 5 tầng để tính từng tầng tự động.

Bước 3: Phân tích theo từng SKU, không tổng hợp - sản phẩm tốt và xấu sẽ triệt tiêu nhau trong số tổng.

Kết luận

Unit Economics không phải là công việc của kế toán - đây là framework tư duy mà mọi người làm ecom cần có. Biết CM% của từng sản phẩm trước khi scale là sự khác biệt giữa người kiếm tiền thực và người chạy doanh số ảo.